在激烈競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)市場(chǎng)中，奧萊商業(yè)無(wú)疑是一個(gè)不錯(cuò)的細(xì)分賽道。據(jù)“奧萊領(lǐng)秀”發(fā)布的2021中國(guó)奧特萊斯年度銷售榜單顯示，銷售額在10億~20億之間的奧萊有24家，20億~30億的奧萊有10家，30億+軍團(tuán)奧萊也有9家，而40億+和50億+軍團(tuán)分別有2家和1家，行業(yè)整體增勢(shì)明顯。
從新入市的奧萊項(xiàng)目來(lái)看，2021年全國(guó)新開(kāi)業(yè)的奧萊項(xiàng)目達(dá)17個(gè)，總體量約為168萬(wàn)㎡，其中不乏百聯(lián)股份、王府井、砂之船等老牌奧萊玩家，分別打造了全國(guó)首家國(guó)風(fēng)奧萊杭州百聯(lián)奧特萊斯（一期）、新鄉(xiāng)王府井奧萊平原小鎮(zhèn)和砂之船（蘇州灣）超級(jí)奧萊。
不僅如此，國(guó)內(nèi)的商業(yè)環(huán)境，也為奧萊市場(chǎng)的發(fā)展創(chuàng)造了新機(jī)遇。以內(nèi)循環(huán)為主體、內(nèi)外循環(huán)互相促進(jìn)發(fā)展的“雙循環(huán)”新格局正在逐步形成；海南、大灣區(qū)等地免稅政策陸續(xù)出臺(tái)，進(jìn)一步拉動(dòng)消費(fèi)回流；中國(guó)內(nèi)地奢侈品消費(fèi)逆勢(shì)上揚(yáng)，眾多國(guó)際品牌加碼中國(guó)市場(chǎng)，也為奧萊業(yè)態(tài)提供更豐富的品牌資源。這種種跡象表明，奧萊市場(chǎng)或?qū)⒃俅斡瓉?lái)大爆發(fā)。
奧萊之火越燒越旺
今年5月底，王府井集團(tuán)發(fā)布公告，擬收購(gòu)海南奧特萊斯旅業(yè)開(kāi)發(fā)有限公司100%股權(quán)。若收購(gòu)?fù)瓿?，萬(wàn)寧首創(chuàng)奧特萊斯業(yè)主將變更為王府井集團(tuán)，成為集團(tuán)旗下第15個(gè)奧特萊斯購(gòu)物中心。
王府井方面表示，目前國(guó)內(nèi)奧特萊斯業(yè)態(tài)成長(zhǎng)迅猛，市場(chǎng)空間廣闊。萬(wàn)寧奧萊已經(jīng)具有一定的國(guó)際一、二線品牌資源，未來(lái)定位是海南規(guī)模最大、業(yè)態(tài)最全的奧特萊斯購(gòu)物中心。
萬(wàn)寧首創(chuàng)奧特萊斯
顯然這是王府井布局海南奧萊市場(chǎng)的重要一步。值得一提的是，今年4月初，王府井董秘在投資者關(guān)系平臺(tái)上就公開(kāi)表示，已將發(fā)展重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到購(gòu)物中心、奧特萊斯等零售新業(yè)態(tài)和免稅新業(yè)務(wù)上，購(gòu)物中心和奧萊業(yè)務(wù)占公司業(yè)績(jī)的比重逐年上升。
王府井2021年報(bào)顯示，在百貨、購(gòu)物中心、奧特萊斯、超市、專賣店等主營(yíng)業(yè)務(wù)中，奧萊業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，增速為30.53%，而收入占比最多的百貨業(yè)態(tài)只有9.91%。借助此次收購(gòu)萬(wàn)寧奧萊，王府井集團(tuán)或?qū)⒛軗碛惺讉€(gè)海南免稅項(xiàng)目。
王府井百貨
其實(shí)，在搶占奧萊市場(chǎng)上，除了王府井集團(tuán)之外，杉杉奧萊集團(tuán)也有不小的“野心”。根據(jù)其規(guī)劃，到2023年底，深圳、西寧、南寧、徐州、太原二店、天津等城市奧特萊斯相繼開(kāi)業(yè)；到2024年底，杉杉商業(yè)集團(tuán)計(jì)劃開(kāi)業(yè)20座奧萊。
在此背景下，杉杉奧萊集團(tuán)開(kāi)啟加速拿地布局之路。今年4月底，杉杉商業(yè)集團(tuán)以5.73億元摘得天津西青區(qū)一宗商服用地，將建設(shè)成高端奧特萊斯、餐飲商業(yè)街、親子樂(lè)園、電影院、超市等，計(jì)劃引入200家以上國(guó)內(nèi)外名品，包括GUCCI、BURBERRY、COACH等國(guó)際一線品牌，預(yù)計(jì)將于2023年投入運(yùn)營(yíng)。
而在深圳，杉杉商業(yè)集團(tuán)攜手滿京華集團(tuán)帶來(lái)的“深圳杉杉奧特萊斯廣場(chǎng)”，是華南首家杉杉奧萊，也是深圳首個(gè)重奢奧萊，規(guī)劃近200家全球品牌店鋪，匯聚重奢與輕奢等國(guó)際大牌，以及運(yùn)動(dòng)、國(guó)際潮牌、精品女裝等極具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。今年，深圳杉杉奧特萊斯將與滿京華·滿紛天地一同亮相，填補(bǔ)深圳重奢奧萊的同時(shí)，或?qū)⒏淖兩钲趭W萊格局。
滿京華·滿紛天地
不同于王府井集團(tuán)、杉杉奧萊集團(tuán)早已在全國(guó)多個(gè)城市布局，8號(hào)倉(cāng)奧特萊斯運(yùn)營(yíng)商可謂是深耕深圳的典型代表。不過(guò)，今年5月底，8號(hào)倉(cāng)奧特萊斯運(yùn)營(yíng)商宣布正式簽約入駐重慶萬(wàn)州城際空間站，打造重慶萬(wàn)州8號(hào)倉(cāng)奧特萊斯。該項(xiàng)目規(guī)劃商業(yè)面積約10萬(wàn)㎡，由奧萊購(gòu)物中心和生活街區(qū)兩部分組成；將以“沉浸式歡聚中心”為主題，為渝東北地區(qū)人民帶來(lái)全新的社交、親子、城市微度假生活體驗(yàn)。
除此之外，打破常規(guī)布局的還有華潤(rùn)。近期，長(zhǎng)沙歡樂(lè)頌奧特萊斯項(xiàng)目“長(zhǎng)沙麓谷歡樂(lè)頌Outlets”招標(biāo)公告正式發(fā)布，該項(xiàng)目是華潤(rùn)首個(gè)城市奧萊代表作，總建筑面積約為6.58萬(wàn)㎡。在建筑設(shè)計(jì)上，該項(xiàng)目將聚焦在地文化，融合“岳麓山”之型和“梅溪湖”之韻，以山巒為外立面形態(tài)，以水岸線為室內(nèi)形態(tài)；在品牌布局上，將匯集大零售、餐飲美食、影院、KTV、休閑娛樂(lè)、生活等業(yè)態(tài)，打造成一站式購(gòu)物中心。
長(zhǎng)沙麓谷歡樂(lè)頌Outlets
不管是王府井集團(tuán)、杉杉奧萊集團(tuán)的繼續(xù)加碼，砂之船集團(tuán)入駐福州，還是8號(hào)倉(cāng)奧特萊斯運(yùn)營(yíng)商的對(duì)外拓展、華潤(rùn)打造首個(gè)城市奧萊代表作，這些布局似乎都在預(yù)示著，奧萊市場(chǎng)正在持續(xù)升溫。
分析其原因，IPG中國(guó)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜表示，奧萊業(yè)態(tài)可以獲得品牌商品較高的性價(jià)比，從而擁有更強(qiáng)的聚客能力和更大的商業(yè)半徑，能夠?qū)⒁恍┫鄬?duì)冷僻和偏遠(yuǎn)位置的物業(yè)盤(pán)活。在目前大量商業(yè)物業(yè)閑置或低效運(yùn)轉(zhuǎn)的情況下，尤其是城市新區(qū)和邊沿地帶的商業(yè)物業(yè)，就成了奧萊這一業(yè)態(tài)的擁躉。
奧萊項(xiàng)目遍地開(kāi)花
在大眾的印象中，奧萊項(xiàng)目早已被貼上“名品折扣購(gòu)物”標(biāo)簽，成為不少消費(fèi)者“精致消費(fèi)”的重要場(chǎng)所。尤其在疫情反復(fù)常態(tài)化之下，消費(fèi)者越來(lái)越注重“理性消費(fèi)”，更是讓奧萊項(xiàng)目成為“寵兒”。
同時(shí)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和居民收入的不斷提高，也促使奧萊市場(chǎng)在不斷升級(jí)消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)，比如大牌資源更加豐富、場(chǎng)景體驗(yàn)愈發(fā)多元、數(shù)字化智能化應(yīng)用廣泛。今年以來(lái)，廣州天河城奧萊公園、濰坊谷德錦中百奧萊、西安靜安薈生活?yuàn)W特萊斯等多個(gè)奧萊項(xiàng)目的亮相，新穎的場(chǎng)景設(shè)計(jì)和獨(dú)特的業(yè)態(tài)規(guī)劃就引發(fā)業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。
貴州興義富康奧萊購(gòu)物中心
開(kāi)業(yè)時(shí)間：1月7日
體量：4萬(wàn)㎡
貴州興義富康奧萊購(gòu)物中心是富康商業(yè)板塊的首個(gè)奧特萊斯項(xiàng)目，體量達(dá)4萬(wàn)m²，以“惠生活·趣奧萊”為理念，集生活、購(gòu)物、美食、娛樂(lè)、休閑、運(yùn)動(dòng)等為一體，致力于為消費(fèi)者打造一個(gè)品牌豐富、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的品質(zhì)生活沉浸式體驗(yàn)空間，是一家以?shī)W特萊斯為商業(yè)引擎并輻射全客層的復(fù)合型城市奧萊。
項(xiàng)目入駐品牌包括Nike、Adidas、利郎、COACH、MK、五菱宏光、法地羅、B-BAX、Discovery、XXXTRENTA等主力品牌，以多元的業(yè)態(tài)組合為區(qū)域居民帶來(lái)全新的體驗(yàn)。此外，項(xiàng)目還打造好時(shí)光音樂(lè)節(jié)、虎年年貨節(jié)、IP互動(dòng)展、英雄聯(lián)盟·風(fēng)波再起、冰雪世界主題巡游等多個(gè)場(chǎng)景化布置，為顧客打造多元化的沉浸式體驗(yàn)。
廣州天河城奧萊公園
開(kāi)業(yè)時(shí)間：1月15日
體量：10萬(wàn)㎡
廣州天河城奧萊公園是天河城商業(yè)打造的首家“奧萊+公園”主題式購(gòu)物中心，建面近10萬(wàn)㎡，將打造廣州北奧萊購(gòu)物休閑娛樂(lè)集合地。項(xiàng)目規(guī)劃有公園場(chǎng)景、名品奧萊、餐飲風(fēng)情街、酷玩游樂(lè)、炫麗夜景等亮點(diǎn)，引進(jìn)天河城商業(yè)旗下Teemmart精品超市以及星巴克、FILA、adidas、鉆石世家、比音勒芬、HR、耐克、小米等品牌。
廣州天河城奧萊公園
據(jù)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人介紹，天河城奧萊公園不僅沿襲天河城商業(yè)先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念與豐富的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，還首次融合全新公園式購(gòu)物中心概念，為消費(fèi)者提供全新的購(gòu)物體驗(yàn)。場(chǎng)內(nèi)配備齊全優(yōu)質(zhì)的服務(wù)設(shè)施，設(shè)置親子洗手間、母嬰室、顧客休息區(qū)、吸煙區(qū)；同時(shí)，引入智能管理系統(tǒng)、智能導(dǎo)購(gòu)機(jī)器人、無(wú)障礙停車位等服務(wù)設(shè)施，提升購(gòu)物體驗(yàn)。
濰坊谷德錦·中百奧萊
開(kāi)業(yè)時(shí)間：1月16日
體量：16萬(wàn)㎡
濰坊谷德錦·中百奧萊是山東濰坊百貨集團(tuán)旗下，濰坊地區(qū)首家城市奧萊購(gòu)物中心，是一家集“生活購(gòu)物、休閑娛樂(lè)、餐飲美食、文化健康、特色旅游”等多位一體的大體量、多功能消費(fèi)中心和時(shí)尚生活體驗(yàn)中心，引進(jìn)360個(gè)國(guó)內(nèi)外品牌，其中打造了19個(gè)濰坊首店、36個(gè)濰坊旗艦店，形成了“名品折扣、潮玩經(jīng)濟(jì)/夜經(jīng)濟(jì)、生活體驗(yàn)、親子互動(dòng)、微度假和智慧化”六大特色。
（濰坊谷德錦·中百奧萊）
為了凸顯“微度假”特色，該項(xiàng)目以“不可思議的環(huán)球之旅”為主線設(shè)計(jì)，塑造多個(gè)主題景觀及網(wǎng)紅打卡地；同時(shí)引入濰坊市首條天幕街及濰坊市最大LED屏幕，提供獨(dú)特的沉浸式體驗(yàn)；結(jié)合與奧林匹克體育中心和奧體公園、海上明珠樂(lè)園相相鄰的地理優(yōu)勢(shì)，成為“微度假”勝地。
儋州?；◢u奧特萊斯
開(kāi)業(yè)時(shí)間：1月20日
體量：6萬(wàn)㎡
儋州?；◢u奧特萊斯位于海花島一號(hào)島風(fēng)情商業(yè)街，以聯(lián)排雙層獨(dú)棟形態(tài)呈現(xiàn)地中海、德國(guó)黑森林、美國(guó)奧蘭多等特色建筑群。零售業(yè)態(tài)方面，項(xiàng)目匯聚COACH、MICHAEL KORS、PINKO、DKNY、RADLEY、O’blu等國(guó)內(nèi)外一線品牌，其中RADLEY為中國(guó)區(qū)域首家門(mén)店、O’blu為海南區(qū)域首家門(mén)店。
儋州?；◢u奧特萊斯
餐飲業(yè)態(tài)方面，該項(xiàng)目引入了俄羅斯人氣餐廳Kulichki（海外首店）、美式網(wǎng)紅餐廳WAFFLE JACK’S（海外首店）、上海高端餐飲品牌喜粵8號(hào)、月半鴨等眾多國(guó)內(nèi)外知名餐飲品牌。與此同時(shí)，奧萊街區(qū)沿海部分店鋪未來(lái)將規(guī)劃引進(jìn)微醺酒吧、音樂(lè)餐吧、輕食茶飲等業(yè)態(tài)，與零售區(qū)域形成強(qiáng)力互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)客流共享。
西安靜安薈生活?yuàn)W特萊斯
開(kāi)業(yè)時(shí)間：3月5日
體量：7萬(wàn)㎡
西安靜安薈生活?yuàn)W特萊斯是西安首座城市奧萊，商業(yè)體量7萬(wàn)㎡，引進(jìn)永輝超市、奈雪的茶、Champion、Under Armour等200+品牌，體驗(yàn)業(yè)態(tài)占比達(dá)30%，一改傳統(tǒng)奧萊以零售為主的業(yè)態(tài)配比，有效增強(qiáng)消費(fèi)者互動(dòng)性。開(kāi)業(yè)兩天，客流超28萬(wàn)人次，銷售額超2000萬(wàn)元，累計(jì)注冊(cè)會(huì)員超13萬(wàn)人。
西安靜安薈生活?yuàn)W特萊斯
和印象中只開(kāi)在機(jī)場(chǎng)、郊區(qū)、高速口的奧萊不同，西安靜安薈生活?yuàn)W萊位于城市中軸線上，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，不僅緊鄰地鐵二號(hào)線安遠(yuǎn)門(mén)站，周邊的公交線路也非常發(fā)達(dá)，26路、33路、36路、37路等覆蓋全市公交線路共計(jì)20余條，為消費(fèi)者的購(gòu)物提供便捷和便利。
商業(yè)觀察
從今年新入市的項(xiàng)目不難看出，奧萊市場(chǎng)早已從粗放型增長(zhǎng)時(shí)期進(jìn)入到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)期。無(wú)論是品牌、業(yè)態(tài)豐富度；空間、場(chǎng)景體驗(yàn)感還是建筑設(shè)計(jì)的美感，奧萊業(yè)態(tài)正在發(fā)生顯著的變化，模式在不斷升級(jí)迭代。
增加體驗(yàn)業(yè)態(tài)
一直以來(lái)，零售業(yè)態(tài)、餐飲業(yè)態(tài)是奧萊項(xiàng)目的主力業(yè)態(tài)。近年來(lái)，隨著大眾對(duì)體驗(yàn)需求的不斷增加，不少奧萊項(xiàng)目紛紛提升體驗(yàn)業(yè)態(tài)比重。
例如，濰坊谷德錦·中百奧萊的零售業(yè)態(tài)與體驗(yàn)業(yè)態(tài)比例為50%：50%，引入GLORY健身、貴人座美發(fā)、HICOCO美容、圣希牙科等體驗(yàn)業(yè)態(tài)，為消費(fèi)者帶來(lái)全新的生活方式。此外，不少奧萊項(xiàng)目注重體驗(yàn)營(yíng)銷升級(jí)，緊跟當(dāng)下流行的“微度假”熱潮，通過(guò)野奢露營(yíng)、戶外運(yùn)動(dòng)等方式，注入更多娛樂(lè)休閑元素。
濰坊谷德錦·中百奧萊業(yè)態(tài)布局
發(fā)力首店經(jīng)濟(jì)
“首店經(jīng)濟(jì)”是商業(yè)繁榮的一項(xiàng)重要標(biāo)志，也是各大購(gòu)物中心紛紛爭(zhēng)奪的資源。這不僅關(guān)系到購(gòu)物中心的吸金納客，也能凸顯其招商能力。
從這些新開(kāi)業(yè)的奧萊項(xiàng)目中看，也在紛紛加碼首店，以求達(dá)到出圈的目的。比如濰坊谷德錦·中百奧萊開(kāi)出19個(gè)濰坊首店；儋州?；◢u奧特萊斯引入WAFFLE JACK’S海外首店、ulichki海外首店、RADLEY中國(guó)首店、O’blu海南首店等，進(jìn)一步提升價(jià)值屬性和知名度。
WAFFLE JACK’S
布局下沉市場(chǎng)
當(dāng)前，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展及市場(chǎng)培育，奧萊商業(yè)在國(guó)內(nèi)始終保持著健康良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，形成了上海、北京、深圳等多個(gè)有影響力的市場(chǎng)，出現(xiàn)了不少奧萊商業(yè)領(lǐng)域的頭部品牌與玩家，并呈現(xiàn)逐漸從一線城市向新一線城市及低級(jí)別城市下沉的趨勢(shì)。
一方面，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)實(shí)力在不斷增強(qiáng)；另一方面，龐大的下沉市場(chǎng)為其發(fā)展提供更多的探索空間。以貴州興義富康奧萊購(gòu)物中心為例，該項(xiàng)目就位于貴州的五線城市“興義”，這對(duì)于首次進(jìn)入奧萊市場(chǎng)的“富康商業(yè)”而言，或許有著更多的運(yùn)營(yíng)空間。
貴州興義富康奧萊購(gòu)物中心場(chǎng)內(nèi)購(gòu)物場(chǎng)景
總體上來(lái)說(shuō)，奧萊商業(yè)已進(jìn)入成熟穩(wěn)定的快速發(fā)展時(shí)代。在布局方面，奧萊商業(yè)也上升到多維度商業(yè)生態(tài)的高度，不僅考慮到消費(fèi)者“買買買”的便利，還從購(gòu)物體驗(yàn)出發(fā)，進(jìn)行更深層次的挖掘。
但不能忽視的是，奧萊商業(yè)在環(huán)境、建筑、品牌等方面同質(zhì)化愈發(fā)嚴(yán)重，導(dǎo)致消費(fèi)者不斷分流，奧萊商業(yè)運(yùn)營(yíng)也愈發(fā)困難。在柏文喜看來(lái)，奧萊商業(yè)還是要靠更加豐富的有號(hào)召力的品牌與較大力度的折扣，讓奧特萊斯這一業(yè)態(tài)回歸品牌折扣店與工廠店的本源，以更高的性價(jià)比將消費(fèi)者拉回自己的場(chǎng)內(nèi)，讓顧客不拒遠(yuǎn)行來(lái)消費(fèi)。
消費(fèi)升級(jí)之下，關(guān)注“品質(zhì)與品牌”依然是消費(fèi)者的主流選擇。由此不難看出，在堅(jiān)持“品牌+品質(zhì)”經(jīng)營(yíng)理念下，奧萊商業(yè)仍然會(huì)有廣闊的市場(chǎng)發(fā)展空間。未來(lái)，期待奧萊市場(chǎng)上涌現(xiàn)出更多的“破局創(chuàng)新者”，帶來(lái)愈發(fā)個(gè)性化的奧萊項(xiàng)目！
